常宁：“去媒体化”浪潮之下，我们如何用产品思维审视付费内容？
如果要用一个典型的词，来总结和描述2017年的话，那一定是“内容付费”的爆发和崛起。无论是媒体，还是自媒体，还是一些知识产品，几乎都在这一年大胆地尝试了“内容付费”、“知识付费”这条路。在这个过程中，有一些黑马不断脱颖而出。而这更加增强了，未来“内容付费”的大好趋势预期和我们对整个内容行业的信心。
然而，“内容付费”所反映出来的，并非用户拿钱买内容、买知识这样的表象。背后透漏着深层的趋势是：媒体“内容产品化”发展已势不可挡！无论从媒体自身的理念，还是从媒体尝试将内容产品化的思路，都已发生很大的改变。本期全媒派约稿中国传媒大学博士，专栏作者，青岛理工大学新媒体传播研究所负责人常宁，解码作为产品的内容。
从“信息传达”到 “媒介产品化”、“内容产品化”
现在很多人在谈“去媒体化”，但是，什么是“去媒体化”？
如果要理解这个问题，需要先来看，到底什么是媒体？为什么要“去媒体”？
在过去漫长的岁月里，我们对“媒体”的理解和定义就是，传播信息的媒介。在这个过程中，我们更看重“传”这个角色，媒体就是向外输出信息的。所以，“输出信息”被看成是媒体的主要角色。
当然，无论是过去、现在还是未来，“输出信息”这个功能不会发生任何变化，但变化的是，媒体“输出信息”的目的！
过去，媒体“输出信息”就是主要目的，就是让我的受众了解“现在发生了什么”，目的很单纯。媒体的收入模式也很单纯：输出信息——获得用户注意力——向广告主售卖广告——受众注意力转化成广告费”。传统的广告收入就成为了支撑媒体自身造血的主要来源。
所以，我们过去会认为，媒体不是挣钱的，媒体是烧钱的，媒体要有更高的情怀。但媒体没想过，可能也没敢想过，我为什么不能直接向用户“卖”有价值的信息和内容呢？而对于普通的大众，我们也想当然地认为，媒体提供的信息内容就应该是免费的。
但是，现在和未来，媒体“输出信息”从“主要目的”变成“手段”之后，有意思的事情就发生了，变化也随之而来。
当媒体“输出信息”承载更多角色和作用时，就成了我们所谓的“去媒体化”！
“去媒体化”并不是意味着，媒体不再是媒体了。媒体仍然是媒体，只不过，“我给你提供信息”不光只是让你看完和了解完“发生什么”就走了，“我还希望你能黏在我这里”，“因为我还给你提供更多可选的信息、产品、服务，这些东西我猜你很需要，但你要为你的‘需要’买单”。
在这种情况下，媒体围绕着“输出信息”，衍生出各种可能的产品、服务、用户平台对接等等东西，这些衍生品的生根发芽则成了媒体新的目的。
所以“去媒体化”只是“去掉”了过去我们常规理解的“媒体”（只是输出信息，不过多考虑其他）。而在媒体新的内涵中，媒体具有了“内容市场”、“内容产品”、“内容服务”、“用户—资源互换对接平台”等等新的角色和作用。
这种变化已经在近两年切切实实的发生着，而媒体人和媒体自身的理念，以及他们对“媒体”的理解，也都已经随之发生变化。
正是这种变化的小火慢炖，才会出现2016-2017年许多媒体对“内容产品化”的大胆尝试和快速发展。比如，有的媒体把栏目产品化，有的媒体把“有价值信息打包”成一个产品类型，有的媒体甚至整体上都在尝试“产品化发展”的路子。在2017年，包括腾讯媒体在内的一些媒体先后纷纷推出了“知识付费或内容付费产品”。大家已经能够看到这种变化的急剧发生。
因此，媒体从“单纯传输内容”向“媒介产品化”、“内容产品化”发展的趋势已经非常明显了！“内容”仍然是媒体的核心，“内容”的作用甚至比以往更加重要！媒体通过“内容”搭建了一座桥和平台，把用户聚集起来。“内容”开始明码标价，“内容”也就变成了一种实实在在的“信息产品”了，不同的内容产品就形成了“内容市场”，用户可以随意按需挑选购买。
媒体开始 “以做产品的思维”来“做内容”，来“经营内容”。这跟以往“单纯输出内容”是有明显差异的。“以做产品的思维来做内容”就会让媒体更加考虑“我生产的内容”如何跟用户对接？如何考虑用户的信息需求？如何把有价值的信息真的发挥出价值，并且带来利益回报？甚至如何把媒体本身也变成“产品”来经营？这就是“内容产品化”的理念。
当然，促进这种变化除了媒体、媒体人理念上的内在更新推动之外，更多的是来自外界因素和外界环境变化的刺激。比如，用户信息付费习惯的逐渐形成，比如一些知识付费产品率先试水后对知识付费市场的培育，等等。
反过来，国内媒体的“媒介产品化”、“内容产品化”的发展，也在慢慢培育和促进“知识付费”和“内容付费”市场的崛起。
“内容产品化”的生意诱人，但门槛高
尽管从2015年开始，就有一些平台和不少自媒体开始尝试“知识付费”这条路，但媒体对于这条路是比较慎重的。直到2017年，媒体“内容产品化”的道路才逐渐露出端倪，紧随起来的是，各种平台、自媒体在“知识付费”“内容付费”上的大面积爆发。
与自媒体不同的是，媒体“内容产品化”对媒体本身的要求和制约比较多。
对资源整合能力要求高
媒体一方面要承担向用户传播信息的任务，另一方面要考虑把哪些板块或哪些信息拿出来“产品化”？或者如何重新开发“产品化的内容”？
这一方面要求媒体要不断积累用户资源，用户基数的重要性有多大，这一点不必过多解释。另一方面，媒体也要不断开发、经营、维护人脉资源，对IP资源的聚合在目前阶段是媒体转化“内容付费产品”的一个重要渠道。
对用户“信息需求”把控能力要求高
媒体“内容产品化”发展，要求媒体对用户需求有较高的把控水平。媒体必须考虑，“我有哪些信息是用户特别需要的，并且是他们愿意为之买单的”。这与媒体以往的理念会产生摩擦，比如媒体的角色决定了媒体在提供信息时往往会提供“我认为有价值的信息”，但这些信息未必是用户需要的，即便是用户想了解的，但也未必是他们有购买需求的。
所以，媒体“内容产品化”，产品化的不是“一般信息”，也不是所有栏目和信息都可以去“内容付费”，产品化的是“用户有迫切需求的信息”。
这就会要求媒体必须思考，用户在我这里到底需要什么？
要么根据用户需求重新开发“内容产品”，比如利用独一无二的IP资源向用户提供“独一无二的垄断信息”，用户才会去买单。要么把前期经营的好的内容模块拿出来，重新整合搭建成一个内容平台，可以让用户通过付费就可以对接到优质的信息资源。要么挖掘用户新的信息需求，从而转化成内容产品，等等。
否则，媒体就算开了“内容付费产品”，但这些内容信息如果不具有刺激用户购买的吸引力，那最终“产品化”只是一种表面形式了。
对内容生产能力要求高
目前，国内媒体尝试内容付费的方式，大致有两种：付费阅读和IP知识付费（音频或视频）。无论哪种，都要求媒体有较高的内容生产能力。付费阅读的内容一定是有价值的信息，更准确的说，是能给目标用户带来价值的信息。所以，并不是说，你开了付费内容版块就是“内容产品化”了，如果是不痛不痒的信息，形式上“产品化”了，但并不能留住用户买单。
同样，媒体利用积累的IP资源进行知识付费尝试的时候，面临着同样的问题。媒体要思考：我要利用我手里的IP资源给用户提供哪些信息？是一般的信息吗？如何提供“痛点”信息？这些信息能不能带来价值和转化？等等。因此，针对IP资源开发“内容产品”并不是那么容易的事儿，如何利用IP资源设计、规划、打磨“内容产品”，是媒体未来内容产品化之路上需要着重思考和解决的问题。
所以，这些都是媒体面临的优质内容持续生产、优质内容产品开发的问题。这些也会牵制着媒体并不能在“内容产品化”的道路上跑的很快，必须一步步积累，一步步尝试“内容产品”的开发和转化。
不过，那些媒体属性少的平台和自媒体在这些问题上，就没有那么碍手碍脚，受的制约少。自媒体平台只要具有用户基础，就能比较专注地考虑“如何开发付费产品”，然后尝试、试错、很快调整和优化内容产品。这也是为什么在内容产品化的道路上，自媒体平台率先走出去，并且也走的比较快的原因。
刺激国内“内容付费”市场发展的几个因素
“内容产品化”之路确实为媒体的发展打开了新的大门，在“内容产品化”这个链条上，媒体、IP资源、用户都成了受益者。然而，无论是媒体“内容产品化”的发展，还是国内“知识付费和内容付费”的发展和崛起，都不是一蹴而就的。
这其中比较重要的一个推动因素便是，年轻消费人群的互联网消费意识已大大提升，信息消费习惯已在最近两三年的培育中养成。青岛理工大学新媒体传播研究所在2017年12月-2018年1月，对中国年轻人（19-39岁）的内容付费行为、动机、影响原因和趋势进行了深度调查研究。数据显示，年轻群体愿意为了知识、为了娱乐、为了兴趣而购买相应的信息内容，他们有知识需求，有改变自我的需求，他们更重视自身在线上时的体验和感受，并愿意为良好的线上体验行为买单。
从整个国内知识付费和内容付费市场来看，内容产品的价格不高，在年轻消费人群可以承受的范围内，他们会按照自己的需求、意愿和感觉去消费“他们觉得有价值的”信息内容。该研究报告的详细数据内容即将公开发布。
当然，如果再追溯的话，用户之所以能便利付费的外部因素便是，国内支付平台的兴起和普及。我们不得不感谢支付宝、微信在国内支付市场的开拓和对生活各个层面带来的改变。支付的便利，才让用户无论在线上还是线下，都深刻地形成了“随时消费”的习惯。
除此之外，自媒体平台的发展、问答产品、知识付费产品的兴起，也为国内内容付费市场开拓了道路，增强了信心。当然也为媒体“内容产品化”的道路点了一盏灯，让媒体看到了“可以让优质信息变现”的可能性。
如今，媒体“内容产品化”、“知识付费”、“内容付费”也已是大势所趋，在2016年，许多人还对该市场发展抱有怀疑，大家畏手畏脚。但在2017年，整个国内的内容付费市场以及媒体在内容产品化的路上，都出现了明显的变化和转变（无论是实际行为还是理念上），都开始大踏步在该领域尝试和探索。可以说，2017年，是中国内容付费市场和媒体内容产品化发展的里程碑。
更多媒体会放开手脚，尝试“内容付费”！“以做产品的思维去做媒体”的理念将会继续渗透，媒体将会像打磨产品一样打磨内容，从而搭建“信息内容交易市场和平台”，聚拢优质用户，并不断深挖用户资源和潜力，媒体在信息内容变现上将出现更多可能性。
知识IP、知识大咖、知识网红层出不穷，无论是媒体还是其他内容付费平台，争夺优质IP资源将成为各平台新的赛场；如何对IP资源深度挖掘，开发形式多样的内容产品，将会成为该市场的角力场。在这场资源争夺赛中，内容市场的垄断将会形成，马太效应也会出现。
音频和短视频将会成为重要的内容付费产品形式，无论是媒体、自媒体还是其他平台，都将在未来2-3年内，发力音频内容和短视频内容付费。这一趋势，和人们的媒介碎片化时间紧密相关。人们接触媒体的时间越来越割裂，这就会刺激音频和短视频内容付费形式的爆发。
有价值的信息将会真正实现自身“价值”；越来越多的人愿意为“有价值信息买单”。知识确实是无价的（不能用金钱衡量），但知识也会越来越“有价”，知识拥有者也会越来越有“价值”。